marketing de la escases

Hace unos diez años asistí a un curso de marketing estratégico, basado en las ideas de Alberto Wilensky , Wilensky que si bien es un frío economista, leyó a Lacán y se dio cuenta que todo humanismo se puede deshumanizar, si hacemos las cosas seriamente. Wilensky, saltando por encima de concepciones naif de sicología como las de la motivación o el estilo de vida, se dio cuenta que el sicoanálisis y el heterodoxo Lacan, le brindaban una valiosa información para manipular a la gente, para que esta consumiera este o aquel producto.

La clave estaba en la teoría del deseo, en la impenetrable teoría del aparato siquico freudiano que Lacán la complicaba más aún. Nada mejor que el marketing para probar que una teoría es real o no, en base a un resultado concreto: que una empresa aumentara su cuota de mercado y punto.

El deseo es inagotable, parece decir Lacan, es una carrera tras objetos que parecen ocultar la satisfacción del deseo, pero tras obtenerlos, el sujeto se da cuenta que el deseo ha sobrevivido y vuelta a correr tras otro objeto. La teoría es perfecta para el capitalismo, es sinérgica al capitalismo, ¡hombre! como no haberla considerado antes, pero es que los americanos tan pragmáticos se quedaron con sus sicólogos de la vieja escuela pragmática de Williaam James.

Tuvo que venir un argentino, Alberto Wilensky, un porteño que creció a unos cuantos metros del barrio Freud y de una sociedad hiperanalizada, en la cuna del sicoanálisis después de Francia. Alberto vio que la llegada de Miller, el heredero de Lacan, era recibido con autógrafos y flashes. Irremediablemente Alberto tenía que leer a Lacan, aunque sus paradigmas teoricos apuntaran a la escuela de Chigaco o a Kotler.

El mercado es el deseo dice Wilensky en una elipsis maravillosa, genial. De un solo golpe de frase Wilensky produce un giro copernicano e inesperado al mundo del marketing, siempre considerado como una rama de la fría y villana economía; esa economía basada en la idea de escases, cuando ya no hay escases y entonces Lacan les serviría para hablar de una escases imaginaria y por lo tanto susceptible de construir, de hinoptizar: "Usted tiene escases, usted tiene escasés".

Hay un deseo que nace en el profundo y oscuro aparato siquico humano, son volutas de un gas penetrante que emergen en un paisaje venusino, enrarecido. En lo más profundo hay algo que quiere hablar, que quiere expresarse y quiere el alivio, allí debemos poner nuestros radares, para decifrar y decodificar lo que el monstruo de las profundidades quiere y entonces si el mercado es el deseo deberemos convertir lo innombrable en refrigeradoras, coches deportivos, seguros de vida, pechos de silicona, penes automáticos, dientes blancos como los de los comics, viajes a paraisos de photoshop. Todo eso traerá alivio, momentáneo por cierto, porque la economía es la ciencia que produce escases.